亚马逊海外自营怎么样（强推自营品牌）

RobertGomez花了大约五个月才进入亚马逊搜索排行榜的前三名。

Robert是亚特兰大初创公司4QBrands的创始人，他专注于完善自己的平台产品信息，不断受到顾客的好评，每月要向平台支付4万美元的广告费才能实现销售额。 但亚马逊政府推出王牌竞品DRMills，与Robert家族产品轻松正面交锋，位居同类产品搜索排行榜之首。

TheMarkup的一项调查显示，亚马逊大力推广自营品牌和独家合作产品，瞄准了许多平台上有实力的第三方平台卖家。 如果某个产品是平台自营或独家产品，即使没有显示收费竞价的标签属性，也很可能被官方按到搜索结果主页上。

官方电商平台不能发展自己的品牌吗？ 水面下冰山的全貌，似乎不是这样。

(照片来自网络)

分析亚马逊星级的评估和评论数量，都无法预测平台会将哪些产品放在搜索结果的首页。 此外，由于某个产品属于亚马逊品牌，因此不会授予搜索结果特权。

但是，从第三方卖方的角度来看，事实似乎并非如此。

Robert表示，亚马逊的官方品牌具有“倾斜优势”，这使得像他这样的中小企业很难在开放市场上竞争，承担代价的只有他们这样苦难的第三方卖家们。

TheMarkup的分析也证实了这一观点。 以串行产品为例，亚马逊将自营的HappyBelly Cinnamon CrunchCereal放在搜索结果的前列，该产品拥有4星级评分和1010篇评论，甚至超过了其他获得较多好评的产品，相关产品还有cap’n CCH

同时，亚马逊的独家产品Noisz的吸尘器也排在首位，Bissell、Eureka、Hoover等吸尘器即使有更高的评价和更多的评论，也很难出其右。 美国休闲运动品牌Skechers在亚马逊独家推出的Concept3 sneaker稳居首位，比同类但非独家的运动鞋领先第四。

亚马逊前员工告知TheMarkup，自营品牌产品首次陈列发布时，自然会排在搜索排行榜的前列。 他说亚马逊阻止了这一点。

但研究发现，亚马逊的自营品牌和独家产品在搜索结果中仍然占有非常大的比例。 这也不是消费者想要的。

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在YouGov进行的全国调查中，只有17%的美国受访者认为亚马逊将自营产品放在首位。 50%的小组表示，亚马逊搜索结果页面上公布的第一个非付费排行榜产品希望是性价比高、估值高或销量大的产品。

通过垄断本公司品牌，亚马逊创造了突出的优势。 另一位前亚马逊员工表示，搜索结果页面的前三个项目可以获得64%的曝光量。

在一份简短的书面声明中，亚马逊发言人尼勒克罗讷表示，该公司不存在这种令人诟病的情况，亚马逊的独家合作品牌也不会公开此类信息。 因为他们不是该公司的子品牌，然后拒绝回答TheMarkup提出的几个具体问题。

被偏爱的是，不怕的——在第三方卖家和官方品牌的调解中，背后有各种各样的理由吗？

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不可见的系统标签

亚马逊品牌和专有产品大多会以类似广告的形式出现在首页上。 listing源代码通常将它们识别为付费广告(sponsored )，但该标签通常不显示。 源代码中有付费的促销标签，但实际上不是广告。 相反，亚马逊在产品上贴上了品牌特色(featuredfrom our brands )标签。

Nell表示，这些信息将被明确标记，以区别于其他搜索结果，但发言人尚未按照联邦贸易委员会(FederalTrade Commission )的要求发布此类信息。

去年，联邦贸易委员会(FTC )广告业务副总裁MaryEngle表示，亚马逊所谓的商品销售(merchandising )实际上是一个广告推广。

前首席检察官助理比尔伯表示，消费者肯定期待亚马逊搜索结果排名十分中立，但目前网站行为本质上形成垄断，可能违反1914年《联邦贸易委员会法案》(FTCact )，该法案不公平同时也可能违反美国的《谢尔曼反垄断法》(Shermanantitrustact )，该法案禁止企业操纵市场，损害竞争环境。

他说，你是一个有权主导市场的人，如果你通过网站访问或网站内容限制别人参与竞争，可能会出现潜在的问题。

作为老牌电商平台，亚马逊在线平台的销售额是沃尔玛的5倍以上，销量惊人。 平台方面的“一念之差”，可能让消费者暴露在“欺店”行为中，第三方卖家也要面临恶化的竞争环境。 应该努力优化市场竞争环境的大型平台，为什么会到这里？

美国国会正在制定一系列针对大型科技公司的反垄断法案，包括《终止平台垄断法案》 (Endingplatformmonopolyact )，该法案明确规定此类平台操纵市场竞争的行为涉嫌违法。

亚马逊将自有品牌和其他品牌在亚马逊独家授权的产品称为“我们的品牌”。 种类有零食、维生素、时尚、家具等。

根据美国专利商标局的公开记录和平台数据，亚马逊注册有150多个品牌，其中包括亚马逊basics和亚马逊commercial等亚马逊直系两条品牌链，以及Kindle和Zappos等同时存在着与亚马逊联系不明显的数十家公司，如HappyBelly、DailyRitual、SocietyNew York等。 除此之外，据估计亚马逊有数百个第三方垄断品牌合作伙伴。

通过分析2021年1月亚马逊3492个热门产品的搜索结果，了解亚马逊将哪些产品排列在首页的逻辑。 官方将首页的位置出售给广告主，并打上标签，表明该信息是付费广告的位置。 这种情况已达到被调查样本的60%。 同时，政府将剩下20%的广告排名机会给予自营品牌和独家合作品牌，最后20%留给竞争对手(第三方卖家)。

这种分配机制似乎显然不偏袒——，而原本政府与第三方分配比例基本一致的——则不然。

亚马逊自营品牌和独家合作产品仅占样品中所有产品的6%，第三方竞争品牌产品量达到总样品产品的77%。 虽然每个20%的付费广告竞价机会看起来都是平均分配的，但实际上只有第三方商家彻底厮杀，才能获得与自营品牌和独家产品不相上下的曝光率。 在这种“狼多肉少”的竞争环境中，简言之，亚马逊让自己的产品尝到甜头，几乎把成本和风险都推给了其他竞争对手。

在超过25%的搜索结果中，亚马逊将自营品牌放在首位。 在这些搜索结果中，亚马逊将自己的产品置于获得更高评价、有更多评论的第三方卖家面前。

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岌岌可危的第三方卖家

卖家们表示亚马逊在搜索结果中的选择对销量的影响是毋庸置疑的。

来自迈阿密的GabrielaMekler于2014年创立了Mumi。 她说：“如果在客户前五名中找不到本公司的产品，我很担心本公司的曝光率和接触度。 ”。

Mumi炸鸡产品发布两年来，亚马逊仍未曝光。 她表示，在新冠灾祸销售额下降了68%以上，该公司失去了难得的亚马逊推荐(Amazon’s choice )认证。

随着各种官方产品排名获得较高曝光，中小企业可能陷入破产境地。

2020年7月，美国批发商和分销商协会(Naw:Nationalassociationofwholesaler-distributors ) )代表3万多家商家向亚马逊投诉“滥用职权”，为自己的品牌提供特殊待遇

但是，当TheMarkup要求与组织匿名引用的卖方对话时，协会负责政府关系的副总裁BlakeAdami反对了这一点。 他在一封电子邮件中说：“我们的会员仍然非常犹豫。 因为担心报复，所以我不想公开反对亚马逊。”

很多卖家的产品排名都在亚马逊产品之下，销量和评级都很低，他们也拒绝了记者的采访要求，可能会对生活造成负面影响。

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抄袭丑闻

一些第三方卖家指责亚马逊模仿他们的产品，摇身一变以自有品牌销售。

WilliamsSonoma诉亚马逊模仿WestElm家具，并以亚马逊自有品牌Rivet出售。 无独有偶，亚马逊品牌206Collective模仿Allbirds的羊毛运动鞋时，联合创始人JoeyZwillinger曾写过公开信，在亚马逊的设计上采用同样的可持续发展做法，不露声色

今年3月，亚马逊basics又开始销售电偶摔跤。 这是一个款式相似，名字相同，但价格远低于PeakDesign的相机包。 创始人PeterDering表示，PeakDesign主要面向批发商和沉迷高端品牌的客户，因此不需要担心失去销量。 不过，他也表示，亚马逊的这一举动“非常令人反感”。

亚马逊发言人罗内尔表示，该公司“没有侵犯”Allbirds或PeakDesign的设计，表示严格禁止该公司员工非公开使用面向卖方的数据进行推送。

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难以判断的品牌与排名

在这次调查中，亚马逊政府没有提供完整的品牌名单。 虽然TheMarkup的报告团队在网上进行了各项搜索筛查，查阅了美国专利和商标局的记录，浏览了亚马逊的畅销书排行榜，但仍然难以详细列出亚马逊所有品牌和独家合作产品。

在分析的样本中，亚马逊平台“我们的品牌”的产品中约20%表示搜索结果没有明显的标签，如亚马逊basics、Kindle、WholeFoods等。 由于不一致的标签及其庞大的自有品牌数量，——亚马逊之所以对某个特定产品排名较高，是因为本身就值得消费者购买，还是因为亚马逊认为有利，消费者无法判断。

在TheMarkup于7月进行的一项全国性调查中，90%的美国受访者表示，除亚马逊basics外，他们不知道亚马逊畅销的自有品牌属于该公司。 24%的受访者认不出亚马逊basics是亚马逊品牌，50%的受访者表示不知道亚马逊拥有全食超市(WholeFoods )等其他业务线。

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亚马逊自营品牌崛起

如今，亚马逊已成为全球头部零售商之一。 借鉴其电子商务竞争对手eBay的做法，让个人和企业销售二手货——很快成为亚马逊第三方卖家的新主流模式。

截至2018年，第三方卖家占亚马逊销售额的58%，从2009年的245亿美元增加到2018年的3861亿美元，实现了北美地区的量化增长，为世界各地的中小企业带来了财富。 同时，也给商家们带来了对亚马逊的深深依赖。 为亚马逊卖家提供数据分析的JungleScout在今年的报告中指出，对于22%的第三方卖家来说，亚马逊是唯一的收入来源。

几家电子商务公司和零售研究公司表示，亚马逊自有品牌的扩张速度正在加快。 据TJIResearch统计，2019年亚马逊的垄断品牌有598个。 Coresight研究公司表示，仅2018-2020两年，亚马逊品牌产品就翻了一倍。

亚马逊承诺，通过亚马逊加速器等项目吸引企业和个人，允许亚马逊独家销售的产品，将提高曝光率，以换取额外费用。 如果亚马逊后来选择收购这个品牌，也会设定新的售价。

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强推自营品牌之路

亚马逊前品牌经理JTMeng表示，多年来，亚马逊在自有品牌商品首次上市时带来了很多优势，但此后这种做法停止了。 他还表示，即使新产品不符合常规标准，员工们也会手动打上亚马逊’s choice标签。

JT表示，亚马逊官方与其在搜索结果中从零开始逐渐积累评论数、销售数和星级评价，不如使用搜索播种(searchseeding )战略搜索新产品，克隆相应竞争产品的搜索排名(Clocolord )

现在，打算与亚马逊品牌竞争的卖家们表示，为了在亚马逊上获得更高的非付费广告效果，必须拿出“诚意”。 在以卖家为中心的网站上，亚马逊向卖家强调了销售的重要性，指出“销售更好的产品往往会出现在搜索的前面”，越卖越靠前。

很多公司都在为此购物。 研究显示，搜索结果中，17%的产品为收费产品。 这不包括在以约1/3的特殊形式显示的搜索结果页面上的付费广告产品中。 如果包括在内，在搜索结果页面上刊登的广告比例将增加约两倍。

亚马逊是美国第三大在线广告销售商，仅次于谷歌和脸书。 广告服务从2019年到2020年增长了52%，达到每年214亿美元。

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